有句俗话这样说：“泰国广告在编织梦想，而中国电影在制造灾难……”虽然听起来有些刺耳，但却不无道理。因为在曼谷的街头，广告总能突破常规，给人出乎意料的创意体验——一罐普通的廉价饮料资本分配10倍杠杆，可以拍出充满人情味的英雄故事，一根巧克力棒的广告竟能呈现出荒诞的奇妙场景，连杀虫剂的广告都能带来无限的剧情反转。这些突破常规的创意背后，展现了对平凡生活的深刻关注与热爱。
然而，与此相对的是，我们的电影银幕上，《大风杀》这类充满独特风格的作品，在五一档期间却成为了票房的“弃儿”，相反，那个持续两个小时的“速冻水饺”品牌宣传片，却笑傲票房，斩获了“冠军”。当泰国的广告行业用电影般的创作态度做广告时，我们却在用广告的商业利益来制作所谓的“电影”。这种现象不仅仅是创作能力的倒退，更是整个产业价值体系的错乱。
正因为如此，冯小刚那句“垃圾观众”的言论，今天看来，其含金量反而突显了出来。讽刺的是，冯小刚自己恰恰是那个“广告植入”乱象的始作俑者。1999年，在冯小刚的贺岁片《没完没了》中，首次出现了“某银行”银行卡等产品的广告植入，将广告与电影情节、人物紧密结合。这一行为拉开了中国电影广告植入的序幕。
展开剩余77%而接下来的26年里，冯小刚在电影中疯狂地植入广告，已经到了无法收拾的地步。在《非诚勿扰》系列中，洋酒、汽车、邮轮、信用卡等品牌纷纷登场，几乎没有遗漏任何生活消费品。尤其是《非诚勿扰2》，更是创下了14条广告植入，外加10条贴片广告，总收入突破5000万元，几乎抵消了影片的制作成本。到了《非诚勿扰3》，广告植入数量飙升至20多个，品牌种类繁多，涵盖了文旅、汽车、电商、酒水、奶制品、通讯、功能饮料、手表等众多行业。毫无疑问，这部电影已经变成了全球购物指南的广告合集。
《私人订制》未映先赚的8000万元广告费，更是让冯小刚从讽刺资本的导演，摇身一变成了资本的最佳代言人，“冯氏喜剧”也从“电影艺术”变成了一个巨大的“广告橱窗”。然而，值得注意的是，广告业却反过来复活了电影所丢失的艺术追求。
比如，立白推出的春节短片《过年好福到家》，就通过陈佩斯父子与观众的共情，巧妙地传递了春节期间家庭团聚和欢乐的情感。这支短片迅速在网络上发酵，引发了观众对年味话题的讨论，吸引了大量影视博主和观点输出者的支持。
类似的，还有倪萍代言的伊利母亲节广告。在这个短片中，倪萍以亲切而富有关爱的母亲形象，生动地再现了妈妈的日常叮嘱，唤起观众对母亲的深情记忆。巧妙的视觉设计，比如倪萍与微缩场景中的人物互动、以及纸上的倪萍形象栩栩如生地说话，不仅吸引了观众的目光，也有效地传达了产品特点和情感信息。
这些充满创意的广告不仅依托自然的生活场景与情感联结，打破了广告的生硬感，同时也让观众在享受情感内容的同时，轻松理解产品的亮点。广告不再只是冷冰冰的推销工具，而是充满了情感和故事的桥梁。或许，这才是广告最强大的地方。
然而，戏剧的最精妙之处，往往隐藏在最平凡的日常之中。当广告开始运用电影的叙事技巧时，电影却反过来以广告的思维填充自己，这无疑是对艺术创作的一记耳光。不知道，这一耳光能否唤醒那些仍然在装睡的人。
问题的根源不在技术，而在于价值观的扭曲。泰国的广告敢于让流浪汉成为主角，甚至用五分钟的篇幅讲述一个与产品无关的动人故事。而我们的电影却更愿意用AI换脸技术，将流量明星塑造为历史人物，甚至连普通人脸上的皱纹都不敢多停留一秒。资本的“精准投放”凌驾于人性共鸣之上，银幕上只剩下了一个个冰冷的广告支架。
《奥本海默》用三小时讨论原子弹的伦理，《坠落的审判》敢用狗的血迹解读婚姻困境，而我们的“商业大片”却依旧用“金主满意”来替代“观众信任”。冯小刚在怒斥“垃圾观众”的时候，或许忘记了正是自己26年前埋下的这个祸根。
但观众并非愚昧无知，正如我们所见，只要创作回归对“人”的深刻观察，市场自会回馈以掌声。中国电影急需的，不是更多的“金主爸爸”，而是重新找回对故事本身的敬畏。毕竟，银幕不该成为巨大的购物车，而观众更不应被当作待宰的数据包。
因此资本分配10倍杠杆，当国内广告行业已经开始强调“重艺术、重剧情、重表达”时，我们应当深思：如何才能避免电影艺术沦为“穿金戴银”的商品？
发布于：山东省